短视频平台拿出了更多的流量与MCN机构合作

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【王祖贤诵唱经文】

“用戶在哪裡,廣告價值就在哪裡。如果用戶都不在傳統媒體上了,那我們就要尋找新的傳播渠道。”陳琳告訴《第一財經》YiMagazine。

首先,紅人選擇與怎樣的品牌合作,這取決於簽約的MCN機構有多少品牌庫,像快美BeautyQ的公關包就提供給了易燙很多選擇。在產品上新、電商大促這種節點上,MCN機構更會成為幕後推手——憑藉大的矩陣,設定整合的投放方案。而在製作內容的過程中,MCN機構也會根據一些社交媒體的熱點話題對內容及推廣提出建議。同時MCN也會提供專業的拍攝及後期製作的團隊,從而保證廣告片的質量。而在後端,正是快美BeautyQ在杭州的電商團隊支撐起了整個團隊的商業化,涵蓋了從視頻看貨到視頻賣貨的整個過程。

而相對於抖音來說,快手對於MCN機構的關註和商業化都起步較晚。從今年起,快手開始大範圍簽約MCN機構,同時也宣佈加速商業化。

目前,在短視頻行業的一個趨勢是,一些MCN機構將運營的重心逐漸從微博轉移到了抖音、快手等豎屏的短視頻平臺上。占領新平臺是其中的一個考量,不過對於MCN機構來說,後兩個平臺的流量增長則是吸引它們的一個重要原因。

“其實與KOL合作拍攝廣告,就如同之前和明星合作拍攝電視廣告一樣,本質並沒有變,只是傳播渠道變了。”她繼續補充道,“我們的合作對象從明星變成了KOL,從明星經紀公司變成了MCN機構。播放的渠道也由電視變成了短視頻平臺。”

在MCN機構看來,抖音和快手的政策對MCN機構都在向利好的方向發展。多位短視頻行業從業者均表示,他們始終關註的就是如何獲取更多的流量,並快速地實現商業化。只要是能夠提供成熟商業生態的短視頻平臺,他們都願意與其合作,放手一搏。

快美BeautyQ的CEO陸昊對《第一財經》YiMagazine表示:“目前來看只關註粉絲數量的意義並不大。”MCN機構目前的經營邏輯不是吸納更多的粉絲,而是應該占用更多用戶的觀看時長,這樣才有助於生產優質的內容,並將內容變現。

在短視頻行業發展早期,MCN機構的壁壘主要還是內容製作的效率壁壘,但目前MCN機構則需要構建各自的變現壁壘。MCN機構現在的經營體系、業務模式都日漸成熟,內容生產效率也比之前高很多。而這些優質的內容,能否帶來足夠多的流量,以及是否能實現快速變現,都是MCN機構目前面對的最迫切的問題。

不過實際上,易燙才像粉絲們的老師。在這段視頻里,易燙介紹了11個化妝刷子的用途,並親自示範了各個刷子的使用技巧。這就像老師不僅在課上講述了原理,也帶著同學們做完了課後習題一樣。

MCN(Multi-Channel Network)源自於國外的網紅經濟,是一種多頻道網絡的產品形態。它將PGC(視頻網站的專業內容生產)內容聯合起來,在資本的有力支持下,保障內容的持續輸出,從而最終實現商業的穩定變現。

截至2019年3月,根據克勞銳對315家中國MCN機構的調研顯示,2018年超3成MCN機構的營收規模在5000萬元以上,6%的MCN機構營收破億。中國的MCN機構整體規模、業態及呈現形式等都已遠超過海外,整體市場規模更是達到百億元。

“紅人經紀”發生了哪些改變?

過去,MCN機構在快手上經常遇到的問題在於:不瞭解快手的平臺規則,漲粉慢,快手廣告、電商導流等商業化工具都存在一定的問題。不過,自從2018年快手宣佈加速商業化後,快手也逐漸深化與MCN機構之間的合作。首先,短視頻平臺拿出了更多的流量與MCN機構合作,對於流量從容了許多。在內容生態方面,快手目前推行的一個做法是,根據平臺希望建設的方向,引導MCN機構做一些內容,符合要求的MCN機構就會獲得一定的流量獎勵和補貼,這樣便構建了一個相對豐富的內容生態。

雖然目前多數MCN的變現仍以廣告營銷為主,但內容電商的潛力正在被釋放,逐漸成為MCN機構的另一種主要的營收模式。淘榜單聯合淘寶直播發佈的《2019淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,2018年直播平臺帶貨達千億元,同比增速超過400%。

對於抖音和快手兩個平臺來說,平臺也在逐漸改變此前與MCN機構合作的政策,試圖構建一個更豐富的內容生態和商業化環境。

2019年8月初,在微博舉辦的“超級紅人節”上,易燙做為嘉賓,分享了從劍橋畢業生到成為擁有百萬粉絲量的美妝博主的成長之路。

易燙錄製的是一個長達22分鐘的美妝套刷的推薦視頻。用她自己的話說,這份視頻更像是上學時做的研究報告。在做報告之前,要很努力地預習、複習和研究各個套刷的特點。而粉絲們就像她上學時的老師,正要檢閱她的報告。

而在此之前,抖音已推出對接品牌主和紅人的廣告接單平臺“星圖系統”,還上線了電商小程序、放心購平臺、購物車等功能。抖音方面還透露,將在搜索框下增加商品信息欄,這都豐富了MCN機構的變現工具。

僅僅憑藉易燙一己之力,想做到這樣的成績並不簡單。對於美妝視頻來說,紅人自然負責視頻的內容產出工作,但在這個鏈條上的並非只有紅人,MCN機構也會在拍攝中和拍攝前後給予紅人諸多支持。

如果僅僅是幫紅人接單、談合同,很難說明這家經紀公司為其創造了怎樣的價值。在MCN機構看來,只有提供廣泛的廣告主的客戶資源以及專業的團隊服務,才是它們對紅人幫助最大的地方。

不同平臺的變現效率有什麼不同?

2014年被視為短視頻元年,自此以抖音、快手為代表的豎屏短視頻平臺迅速崛起。短視頻平臺發生了兩個改變。首先,是視頻更短了。現在的短視頻被壓縮至3到5分鐘,有些更短的甚至只有幾十秒。另一個變化是,製作視頻的門檻降低了,越來越多的創作者有機會製作自己的原創視頻。

7月,卡思數據發佈的《短視頻KOL紅人季度分析》報告顯示,在抖音、快手這兩個平臺上,有1萬個粉絲超過百萬的網紅博主。在微博上,擁有這個粉絲量級的博主更是超過了5萬個。這些博主此前多為素人,用易燙的話說就是網紅其實是個很草根的職業。不過,短視頻平臺就像灰姑娘參加舞會時穿的水晶鞋,這些素人穿上之後,便進入了一個新世界。

MCN機構開始賺錢了嗎?兩年前,在歐萊雅市場部工作的陳琳便感受到了KOL營銷對於品牌傳播的影響。在她的公司里,近兩年間銷量增長最快的前十大彩妝品牌,主要的廣告預算都花在了購買社交媒體的流量上。

目前短視頻平臺擁有一套相對成熟的廣告體系。在廣告商眼裡,根據不同的粉絲數量、內容類型、視頻平臺,每個KOL都有屬於自己的廣告價格區間。根據大數據公司星圖的數據,KOL推廣報價目前占比最大的區間是10萬至20萬元,其次是20萬至30萬元。對於KOL來說,這個市場價值就是其流量價值加上內容溢價。在拍攝廣告時,廣告主會依照這個模型來定價。

不過,在變現模式方面,抖音和快手則各有側重。在抖音上,信息流廣告一直是平臺主要的變現模式。這是因為抖音本身流量就很大,其內容分發方式又是“中央集權制”,這會讓內容有更多的機會曝光在粉絲面前。2018年,快手也將商業化的重點放在了信息流廣告上。但與抖音不同的是,對於私域流量的價值挖掘也成為了與信息流廣告並行的一條邏輯線。

目前,像易燙一樣在抖音、快手、微博等短視頻平臺上擁有百萬級粉絲量的紅人,人數已達上萬人。

易燙曾創造了在1分鐘內售光2000件美妝現貨的紀錄。在正式發售兩天后,該美妝產品也登上了淘寶美妝類產品榜的前兩名。

而對於一條短視頻廣告來說,現在考核指標也不僅僅是點擊的數字,停留時長、互動率、復看率、漲粉率等指標都成為各機構的關註重點。

2016年,快美BeautyQ的經紀團隊是在微博上發現易燙的。在快美BeautyQ的公司內部有一個專門的經紀團隊,這個團隊的工作有點像星探,專門在微博、B站等平臺上觀看一些素人的視頻。2016年,當他們看見易燙的視頻時,發現她本身是一個很典型的東方臉型,也擅長研究適合亞洲女性的現代東方妝容,這在當時的短視頻平臺中並不多見。快美BeautyQ的經紀團隊當即便聯繫到了易燙,並告知想孵化其成為公司的美妝博主。

對於擁有自己電商業務團隊的MCN機構,自然能賺到比商家帶貨更高的利潤。一般來說,電商平臺將抽走佣金的30%,賣服裝的淘寶C店能給主播的佣金最多是商品價格的20%。如果一個團隊可以擁有內容製作、電商供應等整個鏈條團隊的話,它每條視頻能獲取的利潤就會高出許多。

但是,MCN機構也發現,這個行業的競爭越來越激烈,自己培養的紅人開始出走,從前苦苦經營的地盤一不留心就被對手占據了。

與此同時,各短視頻平臺也結束了野蠻生長的時期,粉絲的增長率開始放緩。相比一味追求粉絲數量,MCN機構開始關註粉絲質量。它們意識到,單純的點擊量並不等同於視頻的曝光度和商品轉化率。

“微博粉絲數量註水嚴重,超過百萬粉絲的賬號有5萬個,而抖音和快手則只有1萬多個。對於粉絲數量的話,我們不僅要看絕對值,更要看一個相對值。”一位不願透露姓名的短視頻從業人員告訴《第一財經》YiMagazine。“在微博上,雖然一些大V賬號都有深厚的粉絲積累,但是將我們的新內容放上去後,粉絲們並不容易發現,這樣的傳播效率會大打折扣。”

8月24日,抖音在上海舉辦了首屆創作者大會,發佈了創作者成長計劃,將在流量、內容及商業化變現層面扶持MCN機構。抖音希望在流量分配上更合理、更穩定,這有助於激發中腰部創作者的創作活力。而在場景上,抖音也將開放最長15分鐘的視頻發佈能力,使創作者可以將與主題相關的內容發佈在同一個合集下,形成一個播放頻道。

而快手的流量雖然不及抖音,但其粉絲粘性較高。因為與抖音相比,快手的紅人和粉絲之間屬於強社交關係,用戶更傾向於觀看自己關註的紅人,而不是看平臺推薦的內容。快手主打內容“關註頁”,用戶通過“社交+興趣”的方式與KOL建立關係,使得每個KOL發佈的視頻更容易被粉絲觀看到。這種粉絲與KOL社交關係更密切的“老鐵經濟”則構成了快手內容電商的業務基礎。

抖音和快手流量增長快的另外一個原因在於,它們更強調只通過算法運營整個短視頻平臺,而微博則是通過算法和運營兩種手段。在以算法為主的平臺上,每個用戶在打開視頻軟件時,看到的只有20%是之前關註的內容,剩下的80%都是新的內容,這有助於為新用戶導流。這也就是為什麼即使在抖音、快手的平臺上沒有那麼多的粉絲,其內容也會曝光給更多的用戶。對於新入駐的MCN機構來說,只要內容優質,就更有可能被更多數用戶看見。

對於MCN機構來說,與各短視頻平臺的關係就像原來內容製作公司與電視臺之間的關係。目前MCN機構也與平臺之間實現了真正意義上的“制播分離”。雖然大多數MCN機構目前的策略是與各個平臺一起合作,但需要註意的是,對於流量增長和變現效率,各個平臺對MCN機構的影響不盡相同。

“全是一些特別難的問題。”易燙表示。讀大學的時候,刷國內美妝博主的微博是她用來解壓的方式之一。

成名後,有人問她在劍橋大學化學工程系都學了些什麼?為了讓別人聽懂,易燙便解釋說自己每天研究的都是如何挖石油之類的問題。

在MCN機構看來,抖音的內容展示效果比較好,廣告營收能力比較強,但轉化率不高。如何從流量到留量轉化是MCN機構一直沒有在抖音上解決的問題。用戶雖然在抖音上認識了新品牌、新產品,但是往往消費的終端卻不在抖音平臺上。

對於短視頻行業而言,MCN頭部效應也愈發明顯。克勞銳發佈的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示,目前90%以上的知名KOL都被MCN機構收入囊中,頭部MCN機構所創造的收益占到了整個市場收益的六成。半數的頭部公司都在關註融資機會或正在規劃融資,其組織規模和公司員工也在逐年擴大。

在目前的短視頻發展階段,MCN機構早已不將自己定位成一家內容公司,它們更願意說自己是一家廣告公司,或者是一家電商公司。

不僅是頭部紅人,只要擁有一定粉絲規模的KOL,都能在抖音、快手、微博等短視頻平臺上接到廣告,只是廣告價格有所不同。

今年3月,全球首家自媒體價值排行及版權經濟管理機構克勞銳發佈的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示,2018年超三成的MCN機構營收規模在5000萬元以上,廣告營銷為其主要的收入來源。

即使KOL多為素人,名氣並沒有明星那麼大,與他們的合作也並沒有為這些企業省下多少廣告費。一位短視頻行業的從業人員透露,目前一個頭部的KOL——在抖音、快手平臺上擁有百萬粉絲的紅人,拍攝一條廣告的價格差不多和娛樂圈的三線明星一樣。

不過,現在想再找一個有鮮明特點的博主已經沒有那麼簡單了。這兩年,短視頻平臺各垂直領域的界限日益模糊,內容同質化變得十分明顯。隨著短視頻平臺上的用戶逐漸增多,用戶需求不斷改變,MCN機構卻在其中發現了許多漲粉的機會。越來越多的MCN機構都對外宣稱,自己並非是一家單純的美妝、游戲或是生活方式的內容公司,而是一家面向年輕人的內容公司。只要是年輕人喜歡的內容,這些MCN機構都表示會嘗試和佈局。

2019年,抖音的DAU(日活躍用戶數量)已達3.2億,快手也超過了2.5億。越來越多的用戶將業餘時間花在短視頻平臺上。5年的時間,短視頻平臺的生態愈發成熟,優質內容不斷涌現,而這背後也越來越倚重MCN機構。網紅經濟、視頻電商隨著短視頻生態不斷發展,短視頻平臺也給予了KOL更多的機會獲取流量和實行商業化變現。

像主營美妝、服飾類的MCN機構,便是電商營銷的先行者。陸昊告訴《第一財經》YiMagazine,他的團隊不僅在做短視頻創作,還有幾十個人在杭州負責電商業務,主要做電商店鋪經營,銷售的就是美妝博主在網上推薦的產品。電商業務團隊負責商品的供應鏈、倉儲、物流的業務,其後端電商體系直接影響了短視頻的商業化,與前端的視頻推薦一起構成了快美BeautyQ整個商業化的閉環。

而在商業化層面,快手通過快接單平臺嫁接起了MCN機構和廣告主兩端。而在視頻電商方面,快手也更多地扮演一個撮合者的角色,為MCN機構提供更多的電商工具,但只抽取1%的佣金。與此同時,快手也希望引導MCN或電商合作伙伴,把快手平臺的電商生態做一輪優化升級。

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